“Ogni creazione autentica è un dono al futuro” (Albert Camus).
Pensando agli ultimi mesi caratterizzati dalla pandemia e, in particolare, all’importanza che i social hanno avuto nel mantenere vive le relazioni tra le persone: emerge, in modo evidente, la verità di questa citazione. Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn sono, ad esempio, le principali piattaforme sociali presenti nel web e la loro rilevanza è diventata sempre più strategica sia dal punto di vista comunicativo che da quello più strettamente commerciale al punto che, a Milano, il Politecnico ha istituito un “Osservatorio Social Network”. Si tratta di social network molto differenti fra loro caratterizzati da “specifiche promesse” aventi, però, la stessa finalità: raggiungere l’attenzione dell’utente.
Facebook risulta il social di gran lunga più frequentato in Italia, con il 90% degli iscritti che vi accede quasi ogni giorno; segue Instagram con il 63% di utenze giornaliere, mentre meno della metà degli iscritti a Twitter o LinkedIn ne fanno un uso quotidiano. Per quanto riguarda la fruizione di notizie online, Facebook si mostra ancora in testa con il 70% degli utenti che vi accedono a fini di informazione. Secondo una ricerca realizzata da Fondazione Mondo Digitale, nell’ambito del progetto Vivi Internet Al Meglio, in collaborazione con Altroconsumo e Google, la grande maggioranza degli intervistati, sia giovani (48,2%) che adulti (44,8%), considera infatti Internet come il principale veicolo di informazione.
Appare quindi evidente come, ognuna di queste “creazioni social”, sia effettivamente un dono utilizzando il quale si possono spalancare delle straordinarie opportunità ma, al contempo, anche significativi rischi potenziali come quelli legati, ad esempio, alle fake news. Ecco dunque come, lo stesso strumento, può essere sia fonte di informazione che “deformazione” le cui conseguenze possono generare un forte impatto soprattutto se l’utente è un’azienda.
Chiediamo così al Prof. Marco Bacini, CEO MB Group e docente della School of Management dell’Università LUM, di aiutarci ad approfondire questi temi:
1) Per una azienda che utilizza uno o più social quant’è importante avere l’adeguata preparazione per sfruttare al meglio la potenzialità di questi strumenti di comunicazione?
Negli ultimi decenni abbiamo assistito a livello globale ad un massiccio mutamento del quadro industriale del mondo sviluppato e, particolarmente evidente è stato lo sviluppo delle cosiddette ICT (tecnologie dell’informazione e della comunicazione), in special modo di internet, che ha contribuito indiscutibilmente alla trasformazione della società in cui viviamo. Tale processo ha condotto una società già fortemente globalizzata, a trasformarsi in un ambiente nel quale lo sviluppo culturale, economico, umano, industriale e sostenibile, passa necessariamente attraverso il possesso, l’acquisizione e la continua gestione di informazioni dando luogo a quella che in sociologia viene definita la “società dell’informazione”. L’aspetto che caratterizza questo modello di società è quindi il prevalere di un bene immateriale come l’informazione rispetto ad un bene materiale come quello generato dall’industria.
Il progresso scientifico-tecnologico ha consentito non solo l’accesso, la consultazione delle informazioni, ma soprattutto la possibilità di metterle in relazione tra di loro ed elaborarle, al fine di creare un prodotto innovativo e finito (come modelli comportamentali e analisi predittive). Nell’ultimo decennio nulla ha inciso di più sulla vita quotidiana delle persone e della aziende, quanto la nascita e l’affermazione dei social media. L’accesso ai social media con la loro crescita esponenziale, ha spalancato per le aziende (ma anche per le singole persone) le porte a possibilità di fare cose considerate fino a pochi anni fa semplicemente impensabili. Diventa pertanto fondamentale sviluppare a livello professionale competenze per poter sfruttare al massimo le opportunità offerte da questi media. In un contesto globale all’interno del quale la gestione e l’utilizzo dell’informazione è sinonimo di potenza e predominio, disporre di mezzi di comunicazione tecnologicamente avanzati, unitamente ad apparati informativi specializzati nel trattamento delle informazioni, significa poter disporre di un potere di condizionamento di una portata rilevante, in grado di produrre trasformazioni sociali, economiche e politiche a livello mondiale, oltre che di un potere per conseguire finalità molto spesso anche discutibili.
2) Realtà e Internet non sono due mondi separati e, pertanto, quello che si fa online ha lo stesso peso di quello che si fa offline: quanto questo può incidere sulla reputazione di un brand?
Innanzitutto va definita cos’è la Brand reputation, cioè il risultato dell’insieme di percezioni, valutazioni e aspettative che i diversi stakeholder hanno nei confronti di un’azienda o di un brand, e che sono frutto di fattori come la storia, la comunicazione e le condotte aziendali assunte nel corso del tempo. Si tratta, quindi, di un «costrutto multidimensionale», che in qualche modo definisce anche la complessità della costruzione stessa della brand reputation. La reputazione aziendale è quindi una rappresentazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati dell’azienda che ne descrive l’abilità di generare valore (economico e sociale) per i suoi molteplici stakeholder, ed è indiscutibile che in questo processo (continuo) di costruzione quello che si fa online ha un peso specifico assolutamente paragonabile a quello che si fa offline.
Oggi diventa quindi fondamentale mettere in atto anche un piano ben studiato di reputation management per la sopravvivenza dell’azienda, specialmente se si considera come anticipava Lei, l’enorme quantità di fake news che circolano sui social network e che in qualche modo possono danneggiare significativamente l’immagine aziendale. Essere in grado di prevenire eventuali crisi reputazionali risulta dunque fondamentale e in quest’ottica, il monitoraggio della brand reputation online è un importante fattore da considerare. Mi spingo a dire che non esiste più un confine netto tra online e offline, in un mondo in cui condividiamo continuamente dati su tutte le piattaforme (e si parla anche nel mondo del marketing di strategie omnichannel) i vari touchpoints con i quali entriamo in contatto sono tutti interconnessi, e ogni azione del mondo online può avere ripercussioni offline, e viceversa.
3) Personalmente credo molto nella cultura manageriale caratterizzata dalla gentilezza; come il master che avete organizzato promuove comportamenti positivi in grado di utilizzare le informazioni dei social come potenti amplificatori di pratiche virtuose?
Sono completamente d’accordo con Lei, io credo che la formazione e l’Università debbono essere promotori di cultura, formazione, ma anche di atteggiamenti positivi. Nei nostri master noi forniamo gli strumenti ai discenti per poter utilizzare al meglio la tecnologia, i social come ha giustamente detto sono potentissimi amplificatori di pratiche virtuose, ma anche dell’esatto contrario. Quello che è fondamentale trasmettere è proprio la consapevolezza di avere la possibilità di accedere a degli strumenti “potentissimi”, e proprio per questo bisogna imparare ad usarli con attenzione. La gentilezza è uno stato mentale, si può insegnare, come si deve insegnare la “gratitudine”, che reputo delle soft skills estremamente importanti per i manager del futuro.
